随着互联网技术的蓬勃发展，信息传播方式、信息接收途径也日新月异，微电影广告便是应运而生的一种新兴广告形式。它将传统电影艺术和商业广告相结合，兼顾广告话语和艺术呈现，同时追求商业利益和社会价值。一般认为2010年12月由凯迪拉克和中影集团联合出品的《一触即发》是我国微电影广告的滥觞，此后微电影广告层出不穷，逐渐覆盖多个领域。电子产品领域如苹果公司的《一个桶》《三分钟》；汉服领域如池夏汉服集团的《音容》《诺》《迟迟归》等；银联领域如《大唐漠北的最后一次转账》……丰富多样的微电影广告给大众带来了全新的视觉审美体验。作为一种独立的艺术形态，电影艺术有着自己的美学追求并且在百年发展演进中形成了相对稳定的美学范式。然而，兼具电影与广告属性的微电影广告在承继传统影视的美学特征的同时，必然也会因时代需求形成自身新兴的审美特征。微电影广告追求传统与时代并存的美学，遵循影像本体与传统美学，同时也吸纳时代因素与新生美学。

影像本体与传统美学

安德烈·巴赞认为，电影的本质是要捕捉完整的现实，而摄影使得影视的真实性得到了一定保证。影像本体论说明电影是对现实世界的影像复现，安德烈·巴赞在其著名的《电影是什么？》中说：“摄影机镜头摆脱了陈旧偏见，清除了我们的感觉蒙在客体上的精神锈斑，唯有这种冷眼旁观的镜头能够还世界以纯真的面貌，吸引我的注意。”尽管影像呈现的故事情节、人物形象等可能有再创造的成分，但是摄影这一技术形式会保留一部分真实性。当下的微电影广告也很少使用大量特效、动画等技术，而是更多采用实景拍摄的方式，这就在技术层面保留了影视艺术的真实美学。除此以外，微电影广告的真实美学还体现在多取材于真实事件或真实人物。《大唐漠北的最后一次转账》根据历史真实事件铺衍开来，《时间账本》《三分钟》《水灵儿》《女儿》则根据日常生活中的真实点滴改编而来，这些源自历史或源自生活的故事更容易唤醒大众内心深处的集体记忆，从而引发共鸣。相应地，基于历史真实事件或日常真实生活而创作的微电影广告，在叙事上也追求真实再现的效果，避免在情节、叙事等方面过度夸张或过度虚构，这就让观众在观看的过程中有一种贴近生活、靠近历史的真实感。这种对真实美学的追求，既能强化微电影广告本身的感染力，也使其以一种独特的艺术表现形式而呈现出别样的魅力。

微电影广告的“微”之特性也与中华民族传统的审美心理相暗合。关于“微”的美学追求，或可追溯至《周易》一书，其“彰往而察来，而微显阐幽”，表现出“微显阐幽”的思想。后来《春秋》一书承继了《周易》的“微”之美学，讲求“微言大义”，后世人多称之为“春秋笔法”，意旨为从小中见大，由近处看远处。在我国传统美学中，不仅儒家思想推崇“微”之美学，道家美学中的“道”也与“微”密不可分。当下的微电影广告同样继承了传统美学中的“微”之追求，以微主题、微视角、微故事的形式见微知著、微言大义，表现出深刻的内涵。雪弗兰冠名的微电影广告《老男孩》设置了两位主人公，讲述了他们追求梦想的故事。他们刚出场的身份都是普通人的角色，肖大宝是一名婚礼主持人，王小帅是一个理发师。影片也从他们二人的视角出发，展现了芸芸众生相，当王小帅、肖大宝二人唱起《老男孩》时，有人在吃泡面，有人在喝酒，他们的行为也极为符合日常生活真实。以小人物的故事为核心，从微观视角出发表现人物的精神面貌，深刻地表达了梦想和现实的碰撞：梦想会被现实伤得体无完肤，但是谁也不能否认拥有梦想的人值得钦佩。再如，公益微电影广告《她最后去了相亲角》反映了职场女性的婚恋问题；还有《世界再大, 大不过一碗番茄炒蛋》呈现的是留学生与父母的亲情问题……可以说，国内目前大多数的微电影广告也都是将故事聚焦到普通大众身上，通过发掘百姓的经历，展现普通人的内心世界，进行艺术化的再创造，呈现的是一种自然、返璞归真式的美，从而震撼观众的心灵，而这正好契合了我国自古以来的传统审美心理。

时代追求与新生美学

相较于固守影像本体和民族心理的传统美学，微电影广告更有着与时俱进的时代美学因素。这主要体现为竖屏呈现方式造就的竖屏美学。“竖屏美学”最早由张艺谋提出，指的是以移动设备为主要载体，以竖屏方式展示内容，进而所追求的审美。一般认为，宽幅的影视画面感更为舒畅，然而竖屏也有着自己的美学效果。

首先，竖屏能消弭距离感，更易引发共情，从而推动日常生活的审美化。观看竖屏的微电影广告只需要一部手机即可，随时随地都可以观看，竖屏的观看方式能在一定程度上排除外在环境的的干扰，而且观看的行为更加私密化，更能够满足个性化的审美需求。竖屏的微电影广告更能营造出“沉浸感”。它可以通过聚焦视觉焦点以及将前景前置，打造出极为强烈的沉浸感，使视觉产生一种封闭的包围体验，进而产生凝视的快感。构筑相对独立的观看空间，观看主体能够更有效地沉浸在微电影广告的故事中，从而与主人公产生共鸣。如上文提到的《老男孩》，即以竖屏的呈现方式细腻地呈现出主人公的生活状况与内心世界，深深地触动了沉浸于其间的受众的心弦。同时，在叙事方式上，竖屏微电影广告常常还采用幽默、讽刺、温情等多样化手法，并结合流行的网络元素和网络文化，使内容更贴近当下年轻受众的审美趣味和日常生活方式，从而增强了广告的感染力。

其次，竖屏的呈现方式建构了一种垂直美学。传统的影视作品是水平视野占比很大，而竖屏的微电影广告则颠覆性地让垂直视野占据更大比例，这种呈现方式，在表现纵深空间上，和我国古典竖式山水画有相似之处，可以更好地呈现出独特之美。竖屏的微电影广告可以于有限的狭长的视野之内营造出一种前、中、后的层次感，由此而让受众能够在繁复的画面之中迅速捕捉到主体。比如华为出品的微电影广告《悟空》，其开篇呈现的是父亲打孩子的场景，父亲和孩子在荧屏中呈现的位置是一高一低的。孩子趴在凳子上，居于画面下方，站着的父亲居于画面最上方，高低有别，极具层次感，使得受众在第一时间便迅速聚焦故事人物。同时，这种全新的垂直美学，改变了受众的观看习惯，但是更在审美层面上引发了深刻的变革。

总之，作为一种独特的广告形式，当下的微电影广告在审美特征方面致力于追求艺术价值与商业价值平衡，用力颇多也有一定成效。层出不穷的微电影广告以多样的叙事语言、传统与现代并存的审美特征、商业与艺术并存的价值实现了广告艺术与电影话语的双重表达，毫无疑问丰富了当下的电影和广告形式。

（作者单位：香港浸会大学文学与社会科学学院)